|
Маркетинговый отчёт может быть высосан из пальца на 30 процентов. Маркетинг - это всегда немного торговля "воздухом", - считает социолог Андрей Нечаев, занимающийся исследованием... самих исследователей рынка более десяти лет. - Зная о неизбежных и допустимых в любом социологическом исследовании погрешностях, маркетинговые компании стараются продать заказчикам как можно больше этого воздуха. Самый простой способ выкинуть деньги на ветер - заказать исследование, когда оно в принципе не нужно, достаточно простого житейского опыта. Эту ошибку совершил едва ли не каждый третий предприниматель, коммерция которого простирается дальше одной торговой палатки. В середине и в конце 90-х российский бизнес был охвачен маркетинговой лихорадкой: исследовали свою и конкурентную продукцию вдоль и поперек, разбирали по косточкам рекламные ролики, тратя деньги впустую. Эта тенденция сохранилась. Акционер одного издания заказал недавно полное исследование этого медиапроекта. Издание вкупе с журналистами было изучено, как под микроскопом. Когда же у акционера спросили, что же теперь с этой информацией делать, ответить он не смог. Еще хуже обстоит дело с теми руководителями, говорит Нечаев, которые поручают провести маркетинговое исследование собственному рекламному агентству. Кто будет серьезно и критически рассматривать и анализировать воздействие рекламной кампании на потребителя, если эту рекламную кампанию они сами и разворачивали? Но бывает и такое. В принципе есть всего два основных аспекта отношения покупателя к товару или торговой марке - рациональный и эмоциональный. Высчитать оба эти аспекта и представить их в виде многотрудного исследования - плевое дело для любого маркетолога. Так что подделка или подтасовка маркетингового исследования доходит до 30% всего отчета. Чтобы понять, обманули вас или нет, нужно либо контролировать весь процесс исследования, что практически невозможно, либо верить агентствам на слово, но с поправкой на "воздух". Кстати, косвенным подтверждением более-менее честного исследования оказывается результат, которого вы совершенно не ожидали. Так, во время изучения рынка ювелирных изделий заказчики выяснили, что покупателям не очень-то интересны их рекламные ухищрения из серии "качество - цена-ассортимент". Никто из потенциальных потребителей не смог четко объяснить, что вообще это такое - качество золотых изделий. На самом деле, в момент покупки их волнует только одно, насколько данный подарок может служить доказательством их любви и заботы.
Автор: Максим Туровский
В начало сайта |