Раньше нам морочили голову политруки, теперь - рекламщики
С каждым годом рекламные технологии становятся всё более изощрёнными Прожив долгие годы в условиях политического агитпропа и испытав на себе самые жесткие технологии манипулирования, наши граждане всерьез поверили, что после разрушения советской идеологической машины их наконец оставят в покое. После падения КПСС нам казалось, что никто и никогда больше не будет покушаться на наш мозг, принуждать нас делать то, что нам не нравится. Но вот прошло 15 лет, и что же мы видим? Сегодня граждане огромной и вроде бы начисто лишенной идеологии страны оказались в клещах еще более мощной системы, которая безжалостно промывает мозги. И заправляют этой системой не политруки или секретари ЦК, а вполне миловидные молодые люди, скромные труженики рекламного бизнеса. Десятки тысяч энергичных и безусловно талантливых парней и девушек ежедневно ломают голову, проводят "мозговые штурмы", изучают общественное мнение с одной только целью: как заставить нас купить тот или иной товар. А проще сказать - как втюхать среднестатистическому человеку вещь, в которой он не слишком нуждается. И для выполнения этой святой задачи все средства хороши. Рекламные технологи достигают куда больших результатов, чем чиновники коммунистического агитпропа, ведь они реально влезают в душу обывателя, нащупывают в ней самые потаенные струнки, нежно прикасаются к этим стрункам, и все это только с одной целью - заставить его побыстрее расстаться с деньгами. Грустно признавать, но смена одной социально-экономической формации на другую ничего не изменила в мире: маленький человек, как и в прежние времена, остается объектом манипуляции с одной лишь разницей, что раньше от него ради высоких политических идеалов требовали безоговорочно отдать свободу, здоровье и жизнь. Теперь идеалы стали чисто потребительскими, и за них требуется отдать всего лишь часть зарплаты. Азарт сыграл с Леной Старостиной злую шутку. Школьница поверила в рекламу чудодейственных свойств "Актимеля". Напиток она принимала вместо предлагаемых рекламой двух недель почти месяц. Но декларируемого укрепления иммунитета не наступило - девушка слегла с гриппом. - В общем, я на себе лично испытала отсутствие эффекта от "Актимеля", - говорит Лена, - и решила вернуть потраченные деньги, как и обещает реклама. Девушка написала жалобу в компанию "Данон", потребовав вернуть затраченные средства, а копию по совету родителей направила в Роспотребнадзор. Как и полагается, она собрала 14 обёрток, крышечек, приложила чеки, ксерокс паспорта, сберкнижки - всё, что требовала рекламная акция. И отправила. Через неделю с лишним по почте ей пришли... зонтик и сообщение: "Мы рады, что вы ощутили положительный эффект от "Актимеля". Упрямая девчонка пошла в сберкассу проверить счет. Он оказался пуст. Тогда она позвонила по телефону "горячей линии" с вопросом: "Где деньги?". Ей ответили: "Так мы вам подарили зонтик". Лена только и нашлась, что возразить: "А почему он погнутый?" - Случаи обращения с требованием вернуть деньги - для нас экстраординарное событие, - говорит оператор "горячей линии" "Актимеля" Татьяна Истомина. - Мы помогаем клиентам собрать все необходимые документы и объясняем, что наличными деньги получить они не могут. Для этого надо открыть корреспондентский счет в банке, иметь лицевой счет, куда на карту будут перечислены средства. После этого мы даем телефон, куда надо звонить. Дозваниваться туда пришлось несколько часов. Складывалось впечатление, что линия перегружена жаждущими открыть счет в банке и получить пластиковую карту, чтобы и дальше поддерживать корректно-дружеские отношения с компанией "Данон", выпустившей "Актимель". Однако это оказалось не так. - Случаи обращения с требованиями вернуть деньги за отсутствием эффекта от "Актимеля" единичны, - говорит Наталья Овчинникова, PR-менеджер "Данон" и одна из организаторов "горячей линии". - Что же касается обращения Лены Старостиной, мы были вынуждены ей отказать в перечислении денег. Ей не исполнилось 18 лет. Но нам дороги все клиенты, поэтому мы подарили ей зонтик. От обиды Лена зонт подарила бомжам. Но вряд ли ее опыт общения с рекламой кого-то чему-либо научит. Скорее, он останется частным случаем отдельного "поглотителя" рекламы, обжегшегося новыми технологиями общения с потребителем. Купи слона! Главная задача рекламщика - раскрутить потребителя на ненужную ему покупку. Если же при этом удастся его избавить от возможных угрызений совести, это высший пилотаж креативщика. Такого рода непростое ремесло на ведущих телеканалах демонстрируют рекламное агентство Instinct, разработавшее кампанию по выводу на рынок соков "Моя семья", и компания "Нидан соки", придумавшая, что эти соки необходимы для детей от 3 месяцев. Ролики - "Рюкзак", из него все узнают, что является самым необходимым в походе, и "Малыш Аким", которому из трех месяцев жизни "мамы не надо - сока давай!" - лишь начало семисерийного сериала по продвижению напитка. Рекламная группа "ЯрЧе!", снявшая их, реализовала грамотный ход Instinct. Она взяла на вооружение лучшие достижения отечественной сериально-"мыльной" мысли - юмор из "Моей прекрасной няни", "Кто в доме хозяин" и ужала его до запоминающихся скетчей. "Короткое кино" создает панораму жизни большой семьи. Из серии в серию глазами детей эта жизнь немыслима без соков "Моя семья". А дети, как давно известно, идеальный образ для продвижения продаж. В США Совет американских исследовательских организаций (CASRO) при патронаже госдепартамента даже разработал законопроект, запрещающий участие детей и животных в продвижении части рекламной продукции (в основном связанной с лекарствами, витаминно-оздоровительными комплексами, любыми напитками и др.). В некоторых штатах он принят как обязательный к исполнению, в части - рекомендован общественным советам по этике на ТВ "как юридически консультирующий документ". В России такого закона пока нет, поэтому мы ежедневно видим рекламу "Растишки", "Домика в деревне" и еще с сотню подобных роликов, которые используют образы детей. Задача рекламщиков, кстати, умело выполненная группой "ЯрЧе!", сделать так, чтобы это чувство умиления пришло к потребителю в момент ознакомления с рекламой. Кстати, Совет американских исследовательских организаций предлагает рецепт, как реагировать на такие соблазны: реклама не может быть честной до конца, в этом ее суть, и с этим надо жить. Поэтому CASRO предлагает государству налагать запреты на "самые вопиющие формы коммерческих манипуляций", к которым относит использование детей и животных в рекламе. - Выпуск и реклама соков для детей от 3 месяцев мне представляется делом сомнительным, - говорит Александр Морозов, научный сотрудник Института психологии РАН. - До шести месяцев ребенок не нуждается в допаивании или докармливании. Ему нужно материнское молоко. Кроме того, ролики косвенно, но пропагандируют использование детских бутылочек и ранний прикорм в ущерб грудному вскармливанию. Мы должны задуматься и над тем, что грудной младенец беззащитен перед рекламой. Солидарен с психологом и педиатр Владимир Таточенко, заведующий диагностическим отделением Института педиатрии РАН. По наблюдениям ученых этого института, особенности здоровья детей, вскармливаемых с помощью вспомогательного и искусственного питания, в целом таковы, что эти дети чаще болеют и тяжелее адаптируются к среде обитания в первый год жизни. Все же врачи советуют начинать прикорм с 6 месяцев, но не соками. Они, по мнению педиатров, перегружают пищеварительную систему ребенка, поскольку увеличивают нагрузку на почки (в соках много минеральных солей). Тем не менее все крупные соковые производители выпускают подобные напитки для детей младшего возраста. Комбинат "Лебедянский" - "Фрутто-няню", "Мултон" - "Ясли-сад", ВБД ("Вимм-Билль-Данн") - "Агушу". При этом, по мнению экспертов Россанэпиднадзора, их продукция соответствует всем требованиям санитарного контроля, а детские соки прошли необходимые испытания и одобрены РАМН и Институтом питания РАМН. Имитаторы дружбы Однако и врачи, эксперты Россанэпиднадзора признают, что не знают, как быть с их рекомендациями производителям, о которых реклама умалчивает. - Любая экспертиза не рекомендует продукцию, состоящую из натуральных ингредиентов, то есть заменителей натуральных продуктов (сухое молоко, кусочки сухофруктов или консервированных фруктов, восстановленный сок, продукты, содержащие красители и т. д.), принимать регулярно, - говорит Ирина Михайловская, научный сотрудник Института педиатрии РАН. - Это как витамины, они нужны для укрепления здоровья, но не каждому и не каждый день. Заключение Института питания РАМН на соки, детское питание и дается в расчете на то, что они будут использоваться как составная часть разнообразного питания. В этом смысле особенно сомнительными и самовольными с точки зрения укрепления здоровья врачи считают навязчивую рекламу-"совет" по две недели подряд принимать "Актимель", "Растишку", "Активию", ежедневно втирать шампунь, "избавляющий от перхоти", или есть чудо-творожок, "снижающий аппетит" при постоянном употреблении. - Излишне доказывать, что это типичная манипуляция, когда производители обещают вернуть деньги, если не будет ожидаемого эффекта после регулярного приема того или иного рекламируемого продукта, - считает Александр Морозов. - Кроме того, кто-нибудь из потребителей проверил в поликлинике - есть ли у ребенка дефицит кальция или других витаминов-минералов, которые отпускаются без рецепта? Такие коммерческие маневры должны штрафоваться или наказываться законодательно. Вот только закон "О рекламе", который, как ожидалось, основательно регламентирует рекламную вольницу, оказался весьма либерален к игнорированию производителями рекомендованных для соблюдения норм. - Если производители продукции и рекламы нарушают обязательные нормы, тогда наступает законодательная ответственность, - говорит заместитель директора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов, - если недостаточно уделяют внимания или обходят рекомендованные нормы, то это предмет общественного разбирательства. Такая компромиссная позиция, а по сути брешь привела к тому, что новые рекламные технологии умело манипулируют как коммуникативными, так и семейными ценностями. Ведь установка на дружбу или семейственность - всего лишь способ извлечь выгоду. Отсюда - "натуральные ингредиенты", "мы вернем вам деньги", "быстрокредит", "ведь я этого достойна" и прочая игра слов-слоганов. Игра-ловушка, в которую, если ей не выставить грамотный заслон, может попасться не только школьница, бывшая поклонница "Актимеля".
Автор: Владимир Миронов
Игорь написал(а) 29/03/2007 в 13:07: #1 А номера телефонов звезд эстрады спорта кино и шоу-бизнеса РОССИИ вы как и прежде можете найти на сайте www.pozvonizvezde.narod.ru
Елена написал(а) 06/04/2007 в 11:47: #2 конечно стая интересная, острая.... ну и что, как всегда поговорили в 1 статье 1 раз и забыли, а реклама идет ежедневно и ежечастно, сами же говорите о том, что новый закон о рекламе весьма лоялен, так что вся эта демагогия весьма чудесна и больше ничего.
КИС@ написал(а) 02/10/2007 в 17:43: #3 ну вооще-то я хотело найти шутки,но лан.....да эт статья прикона првда я её не читала.....
Иван написал(а) 14/11/2007 в 14:57: #4 Статья очень хорошая и полезная, но не конца показана вся пагубность этой лжерекламы на здоровье россиян. Ведь иммунитет от Актимель снизился не у одной Татьяны Истоминой, а у сотни миллионов жителей стран СНГ, где смотрят эту лживую рекламу и потребляют эту гадость.
Михайлов написал(а) 15/12/2007 в 00:03: #5 Полностью согласен с автором статьи. Но самое интересное, народ не замечает и не осознаёт, что за эту ненавистную и лживую рекламу народ сам и платит. Ведь стоимость рекламы входит в затратную часть и естественно ложится в стоимость рекламируемой продукции, т.е. это всё за счет нашего оболваненого народа - потребителя.
Наталья написал(а) 25/01/2008 в 09:12: #6 Тогда вообще нельзя ничего покупать в магазинах,выходит нас травят?! Все это чушь собачья.Пью Активию и чувствую себя прекрасно.
дц написал(а) 31/01/2008 в 15:15: #7 2Наталья
Лучше себя чувствовать стали? А прививку от гриппа все равно сделали?
Коза в сарафане.. написал(а) 08/02/2008 в 10:13: #8 Привику от грппа тоже я думаю сделали.. Т,к. - все привики от гриппа не менее расрученный (и такой же бесполезный ) брэнд, как Актимель... ;)
Тохха написал(а) 18/04/2008 в 10:58: #9 А кто то знает что в актимели содержиться модиф.крахмал, который по результатам исследований вызывает у кры рак толстой кишки? Пейте ...заливайте!
марина написал(а) 26/06/2008 в 22:43: #10 Статья просто необходимая, так как рекламодатели порой просто наглеют, когда пытаются убедить нас в важности и необходимости какого либо продукта, а люди верят и дети клянчат "Растишки" и прочее.Гораздо полезнее обычный творог или блюда из него, надо только не лениться и приготовить.
В начало сайта |